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[转]互联网免费增值模式完整指南:优秀产品是关键  

2011-09-06 18:11:31|  分类: idea |  标签: |举报 |字号 订阅

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据国外媒体报道,中小企业软件开发商Future Simple创始人兼首席执行官乌兹·施米洛维奇(Uzi Shmilovici)今日在科技博客Techcrunch上以《免费增值模式完整指南》为题撰文,文章基于芝加哥大学布斯商学院经济学教授艾瑞克·布迪 什(Eric Budish)的研究,并结合了风投机构Andreessen Horowitz合伙人兼斯坦福大学商学院教授彼得·列文尼(Peter Levine)的观点和评论,对互联网产品或服务的增值模式进行了详细论述。施米洛维奇最后在文中指出,不管采用免费增值模式中的哪种策略和方法,拥有一 款优秀的产品是最为重要的。

全文概要如下:

免费提供产品或产品版本的做法是造成很多争论的根源。

定价始终是个棘手的问题。不幸的是,企业家们在这个问题上都缺乏足够的思考。他们往往是照搬同类产品的定价策略,根据一些“专家”的不切实际的言论或不可行的原理作出决定。(我们花费了这么多精力,所以应该收费多少多少钱。)

免费则更加棘手,因为它有很多种形式。我们觉得应该用批判的角度去看待它,并深入研究为什么有些公司在利用了这种模式后大获成功,有些却惨遭失败。我们在研究了经济学学术论文、行为心理学书籍和公司策略后,得出了以下几点关键概念。

边际成本定律

定价在吸引消费者方面扮演着很重要的角色。这里面蕴含着一个比万有引力定律还“真实”的经济学定律:在完全竞争市场中,长期商品价格(也就是“保证市场供求平衡的价格”)就是生产的边际成本。

主机托管和带宽成本的不断下降,今天大多数互联网产品的边际成本已经接近于零。

换句话说,如果为客户服务的成本(忽略客户支持的费用)是零,那市场上这件产品的长期价值也会是零(因为竞争压力的缘故)。

经验品

“免费”模式的核心是提供给消费者的产品或服务。大多数互联网产品和服务都是“经验品”:指一类产品或服务只有在使用一段事件后,消费者才能判断它的价值。

Dropbox就是个很好的例子。想想Dropbox创始人兼首席执行官德鲁·休斯顿(Drew Houston)说过的话:“人们在用过Dropbox以后才知道自己需要这款产品,在这之前他们根本没意识到自己需要。”

有很多专业学者对经验品的定价做过研究。1983年,经济学家卡尔·夏皮罗(Carl Shapiro)就这个话题写过一篇绝佳的论文。他的结论是,消费者倾向于低估一件产品的价值。对于一件经验品来说,最理想的定价就是设定一个较低的推介 价格,当消费者认识到这件商品的价值时,再把价格提高。

在某些情况下,消费者也可能高估产品的价格。在这种情况下,最佳定价策略是尽可能在一开始抬高价格,或用长期合同拴住客户。

这就是为什么消费者不愿意对一项服务或产品进行预付费或签订长期合同的原因。

因此,推介价格是一种信号机制。低门槛的价格意味着你对自己的产品很有信心,相信它能为消费者创造价值。

免费心理学

关于免费心理学的论述有很多。两本专门论述这一问题的书籍是克里斯·安德森(Chris Anderson)的《免费》(Free)和丹·艾瑞里(Dan Ariely)的《怪诞行为学》(Predictably Irrational)。简单来说,免费是情感热键,可以立即消除消费者的心理障碍。因为很多人忽略了时间就是金钱,免费使人们觉得他们“没有失去什么”。

从这个角度看,免费是一个促使人们接受某种产品或服务的大型加速器。但从另一面看,在免费使用过某件产品后,再让消费者付费就非常困难。这种现象非 常广泛,已经有了一个专有名词:一分钱缺口(the penny gap),指的是要收到消费者的第一分钱是最最困难的。这就是为什么聪明地选择产品或服务的“高级功能”是如此重要。

决定因素

如果上面所说都没错的话,那看起来免费(或免费增值)就是答案。不过不要急着下结论。做出这样的决定绝对不容易。下面的基本框架可以帮助你做出更明 智的决定。不要认为“每个复杂问题都会有一个简单的解决方案”,这是错误的。这个框架作为一件思考工具是非常有用的,但这里没有魔力方程式。

以下一系列问题,你需要扪心自问:

我希望我的公司有多大的规模?如果你打算创立一个月收入为8000美元的生活时尚公司,而且手中已经有一件好产品,那你可能不需要利用免费增值模式。如果你想建立一个具有相当的市场份额,占主导地位的公司,那免费增值可以加快消费者对旗下产品和服务的认知。

免费用户的价值在哪里?在所有成功的免费增值公司中,都有一个从免费用户那里赚钱或节约开支的方式。无论是节约营销成本(Dropbox的)或是从 广告或数据那里赚钱(Pandora、Evernote、Mint),或两者兼有。如果你还无法将免费用户转变成营销成本中的存款或无法从第三方那里获取 营收。那现在就该想想怎样才能做到!

为免费用户服务的成本是什么?这是这种模式的关键方面。如果你花费了大量金钱或时间服务免费用户,那你就要损失很多钱。服务免费用户的成本应该低于他们带来的价值才行。

我的市场有多大?Evernote首席执行官菲尔·利宾(Phil Libin)表示,让100万用户付费的最简单方法,就是有10亿人在使用。免费还能使你获得另一种营收途径。最后,你需要一个大的市场,有足够的人付费给你。

消费者能否从其他使用这项产品的消费者那里获取价值?这将取决于有多少免费用户会向新用户提到这个产品?这种价值有三个层面:

内在价值:因为你要交谈的人在使用Skype,所以你也要使用Skype。你只能和其他Dropbox用户共享Dropbox文件夹。在这种情况下,免费增值可以是一个强大的策略。

附加价值:你不会希望LinkedIn里只有你一个用户。因为你可以从LinkedIn网站的其他用户那里获取价值。在这种情况下,如果你使用一个有效的邀请机制,免费增值可以帮助你获得发展的牵引力。

没有价值:你对有没有人使用Evernote根本不在意。只有在用户觉得这种服务很棒的情况下,他才会向别人宣传这种产品。

“免费”的类型

免费增值能够成行的关键因素之一就是产品或服务的结构。哪些是免费的,哪些是收费的?有好几种不同的免费策略。我们列举比较流行的几种:

真正的免费增值:产品提供免费版本和收费版本。这种策略有两种方法:

基于价值:免费增值策略中最成功的类型。一位消费者使用这件产品越多,他就能获取更多的价值、更高的转换成本,在某些时候,他会到达使用极限,并转变为付费用户。Evernote和Dropbox就是这种策略的绝佳例子。

基于特色:比如向单人用户提供免费产品(比方根据公司的规模大小)。让我们想想B2B应用。如果我是个自由职业者,我会永远使用这个应用程序,并从 来不会升级。如果我是一个3个人的公司,因为不能添加更多的用户,所以我不能真正的试用这款软件,因此也无法获得这件产品的真正价值。

交叉补贴的免费产品:提供一件免费产品,但对其补充产品进行收费。

有时间限制的免费试用:给予N天的免费试用,试用期结束后就要开始收费。这里的问题是要搞清楚试用期限到底是几天。一方面你要创造一种紧迫感,另一方面你要让消费者认识到产品的价值。

开源作为一种免费模式

最近我发现很有企业家将开源与免费相混淆,因此我觉得有必要区分一下。开源模式可以加快产品的分销,是一种可行的免费模式。它主要有两大优点:会不 断地有开发者为你的产品做出贡献(参见WorfPress)。通过这样的方法可以加快产品开发。另一个优点是可以使消费者安心下来,因为他们已经控制了源 代码,然后你可以通过出售高级功能或附加服务获取收入。关键的区别是你的代码已经公开,任何人都可以创办公司,将这些代码货币化。记住,做出开发源码的决 定后就很难(不可能)回头。

最后一点成功秘诀

在评估是否要使用免费增值模式时,有许多因素需要考虑。不过还有最后一个秘密我没有告诉你们。在研究中我们发现,成功的免费增值公司都有一个共同 点:他们都有令人惊叹的产品。如果你提供的服务或产品不够优秀,那这些决定因素都是没用的。如果你的产品不能为用户创造巨大价值,那世界上没有任何策略可 以让你通过免费增值获得成功。

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